11月21日，阿里巴巴集团CEO发布全员邮件，宣布成立阿里电商事业群，任命蒋凡负责，向吴泳铭汇报。
全员信显示，新的电商事业群将全面整合淘宝天猫集团、国际数字商业集团以及1688、闲鱼等电商业务，形成覆盖国内外全产业链的业务集群。
“25岁的阿里巴巴仍要以创业的心态，不断创新。”吴泳铭在全员信中表示，中国和全球的电商业态都在进入新的时代，全球化的供应链能力、履约能力与消费者服务能力，将决定未来的竞争格局，阿里巴巴要整合集团内的所有电商资源，服务好国内和全球消费者，同时帮助更多中小企业同步拓展国内及海外市场。
这是双11过后，阿里巴巴对电商业务的又一次组织架构调整。一个电商大部门的诞生，能解阿里的电商难题吗？
国内、海外电商业务协同
调整背后，如何重振电商这项核心业务，是阿里巴巴的关键命题。
从业务向来看，相比于此前淘宝天猫集团和国际数字商业集团的独立运营，阿里巴巴似乎试图通过国内和国际电商资源的整合，形成合力面对电商领域的竞争。
过去几个月，阿里巴巴对此有过“试验”。 今年7月，淘宝曾推出“大服饰全球包邮计划”，由淘宝服饰提供高额邮费补贴对海外消费者包邮，商家可通过淘宝平台“出海”。这个项目便由淘天集团和阿里国际数字商业集团联合，淘宝负责招商供给，海外物流和用户运营则由阿里国际数字商业集团负责。9月，阿里将这个项目升级为“淘宝天猫出海增长计划”，面向全行业全类目启动招商。同时，淘宝还在马来西亚和新加坡推出了英文版。
这些尝试背后，一方面是随着“出海”成为大势所趋，中国的中小卖家有了更广泛的出海需求，阿里希望通过淘宝的商家数量和供应链积累放大其在海外市场的“货盘”优势。另一方面，阿里国际电商的消费者积累和海外用户、物流运营经验也能够加速淘宝的走出去。
而随着电商事业群的成立，阿里巴巴首次将国内和国际电商业务交由同一人负责，更重要的是，国内外电商供应链重合加深的情况下，阿里需要以此来减少不同业务间的“内耗”，加强组织协同。今年4月，阿里巴巴创始人马云曾在发帖《致改革 致创新》，坦言阿里过去犯的错误，肯定过去一年阿里新管理层的变革勇气，并表示：过去这一年阿里最核心的变化，不是去追赶KPI，而是认清自己，重回客户价值轨道。通过向大公司病开刀，阿里重新回归效率至上、市场至上，变得简单和敏捷。阿里电商事业群的成立，实际上也是阿里巴巴在电商市场的激烈竞争下，迫切“回归效率”的体现。
从阿里巴巴财报来看，过去一年，淘宝天猫GMV和用户数量尤其是88VIP会员规模迎来不断增长，淘天止住了在国内电商市场份额下降的颓势，不过，作为阿里巴巴的最大收入来源，淘天的利润和收入增长仍面临持续挑战。而阿里国际则实现了收入规模的快速增长，Lazada今年7月实现盈利，但国际电商整体仍处于亏损。随着二者的整合，阿里电商事业群能否让更多淘宝商家通过海内外的生意机会赚到钱，为淘天带来客户管理收入增长，能否让阿里海外电商在TEMU、SHEIN等跨境电商的低价扩张下，不断挖掘供应链端的优势、提升物流、运营效率，都是未来值得关注的方向。
“重振电商”道阻且长
等待阿里电商事业群的是一场艰难的战役。
此次组织变革实质上也是阿里巴巴过去一年重塑业务优先级、明确“集团最高优先级是让电商和云计算两大核心业务重燃增长动力”的一次延伸。
此前，吴泳铭同时兼任阿里巴巴集团CEO、淘天CEO和云智能集团CEO，过去一年，吴泳铭推进了淘天管理团队年轻化，并将“用户为先”确立为淘天集团未来三年的首要目标。淘宝天猫集团和国际数字商业集团的整合将让阿里巴巴的核心电商业务板块架构更为清晰，吴泳铭也将投入到对AI加大投入，推动以AI为动力的生产力革命，完善AI基础设施和配套支撑体系，坚持开源开放，在toB和toC领域持续投入AI的产品研发的“AI战局”中。
但另一方面，“重振淘天”对阿里来说并非易事。
阿里电商“守大盘”的压力难以消退。星图数据报告显示，过去几年，综合电商市场份额正被直播电商不断蚕食，2021年，综合电商的GMV份额占比为83%，直播电商为14%；2022年，综合电商占比76%，直播电商占比20%；2023年，综合电商的占比为73.3%，直播电商为23.1%。同时，淘天在综合电商大盘中的份额也面临着拼多多的蚕食，今年618，高盛的一份报告显示，618期间淘系的GMV增速在10%-15%之间，市场份额为42%；京东为个位数增长，市场份额在22%；拼多多增速在15%-20%之间，市场份额为18%；抖音的增速高于20%，市场份额为15%。尽管过去一年吴泳铭对用户体验的投入带动了淘天集团稳定市场份额，但阿里仍然持续面临着拼多多、抖音增长带来的压力。
值得一提的是，11月16日，吴泳铭在阿里财报电话会议中曾提到，今年双11，整体行业看到的直播电商的增速是放缓的，但淘宝天猫的直播电商增速是大幅增加的。他看到的趋势是，直播电商开始更多地和优质供给进行结合，淘天以品牌旗舰店为主的供给与直播形成了良好的化学反应，带来了整体增速的增长。吴泳铭相信今年是一个拐点，背靠“品牌”供给，淘宝天猫在获得品牌商的预算方面的优势会扩大。
刚刚过去的双11，易观数据显示，淘天实现了成交额同比增长10.2%。财报显示，淘天购买用户数创新高。88VIP会员数量一年内增长1400万。
海豚智库创始人、电商分析师李成东对第一财经记者分析，这的确代表了一部分的行业现实，抖音电商的业务增速正在放缓，证明“卷”低价的直播电商发展到头了，消费者厌倦了，高退货下的增长也不可持续。但另一方面，他认为，蒋凡负责阿里电商事业群能改变的或许有限，阿里在国内电商领域仍然面临着难以解决的流量焦虑，过去几年电商用户习惯的改变，以抖快为代表的短视频直播电商占领了用户心智。
站在新的电商竞争格局下，阿里重振电商业务的决心溢于言表。但如何通过资源整合、货品供给和消费者体验的持续提升，在高投入维护市场份额的同时扭转淘天利润下滑的趋势，阿里新的电商事业群的“重振电商”道路道阻且长。
