两个月前，名创优品斥资63亿当上永辉第一大股东，一时间股价如泄、质疑四起。
外界不解的理由主要有两点：一是这笔交易几乎掏空名创优品的家底；二是这两家巨头很难谈得上有业务协同。
结果名创优品的股价迅速转跌为升，改姓后的永辉也业绩飙升。首家自主调改的永辉石景山喜隆多店，日销售额超6倍[1]，多次限流，为看空力量结结实实上了一课。
后来透过各路采访道出原委：这是为了构建“可选品+必选品”零售版图，去满足中国14亿人口的庞大需求。看起来一时兴起，其实筹谋了4年。
令人“看不懂”的操作不止于此。今年1月广州的线下投资者日上，叶国富公布了新目标——成为世界第一的IP设计零售集团。
这包含了三层信息：一是全球化经营；二是世界第一；三是首创的商业模式“全球IP联名集合店”。即将“IP联名集合店”复制到全球，用20美元的公仔、水杯迷晕老外，成为世界第一。
这同样难度重重，它意味着除了卖货，还要与国际友商同台竞技，背后是协同中国供应链，重构全球IP、设计和渠道的系统性工程。
自2013年从广州的中华广场起步，名创优品做出类似被冠以“看不懂”的决策不胜枚举。这不难理解，毕竟历史上每一次创新都伴随着巨大质疑。
但可贵的地方在于，大多数时候，它都以漂亮的业绩、日益庞大的规模和不断垒高的口碑，将“吹过的牛”一一实现。这离不开叶国富强大的心脏和一往无前的勇气。
那场投资者日上，叶国富演讲的主题名为《用勇敢的心开启新世界》，鲜有人知的是，这也是他用了很多年的微信签名。
给实体零售找出路
在作家李翔独家专访叶国富的一档播客里[2]，叶国富谈到收购永辉的幕后细节：收购决策只花了一周。
2014年，叶国富在美国首次观摩零售神话Costco时，被深深吸引。次年就在一场演讲上，与台下几百名超市老板说道：“等Costco进入中国后，你们超市就没有希望了[3]。”
尽管彼时台下全是哄笑嘲讽，但4年后Costco首次登陆中国，当天下午就因为人流量过大被迫暂停营业，迅速成了现象级网红，让倍感压力的传统商超们猛抄作业。
这证实了叶国富的判断： 传统商超溃如山倒，但线下零售并非没机会，要顺应行业趋势——做品质零售 。
所谓品质零售，即以Costco、山姆为代表的“优质平价”模式，特点是以供给决定需求。比如Costco深入上游，推出自有品牌Kirkland，它的保健品最终成了全美第一大健康品牌，在众多整齐划一的超市里做出了差异化。
Costco和以大润发、旧永辉为代表的传统大卖场的逻辑截然不同：后者是渠道品牌，但前者深入产品设计和开发，有自己的品牌和供给，更像制造商，由于省去了条码费等各种费用且规模化采购，能达到优质平价的效果，是抵御电商冲击的绝佳范式。
所以一直以来，叶国富都在找机会买一个现成的超市，打造“中国山姆”。
被胖东来爆改的永辉就是完美标的。 在叶国富看来，国内胖东来最接近山姆和Costco的模式，甚至本土化实现得更好，单店盈利能力已超所有商超上市公司。
随着胖东来陆续对ST步步高、永辉、中百集团定点帮扶，完成从员工薪资、商品供应链等全方位调改，其中永辉的亮眼表现引起他的注意。
胖东来调改永辉的首家门店信万广场店，重新开业当天销售额高达188万元，是调改前日均销售额的13.9倍[4]。此后永辉在北京、深圳、重庆等地的“胖改”店陆续开业，其中北京石景山喜隆多店首日业绩达170万。接连十几家调改门店的成功，让叶国富坚信胖东来模式可以突破地域限制，实现全国扩张。
因此永辉一传出待售消息，叶国富当即将其视为“二十年一遇的机会”：我希望胖东来的模式能够走出许昌，带领中国零售业走进一个新天地[4]。速度之快和坚决，令向来“拥护创新”的盒马创始人侯毅在第一时间发朋友圈，为这份勇气和魄力点赞。
如此一来，名创优品就借助永辉扩大了商业版图。作为线下可选消费品的带头大哥，名创优品走进了千家万户，但还远不能覆盖全国的14亿人口。
但有了中国第二大零售巨头永辉，就能实现“可选+必选”的零售版图布局，覆盖所有年龄层，在经济波动下的抗风险能力更强。
照叶国富的说法，美国3亿城市人口就诞生了沃尔玛和costco全球前两大万亿零售企业，中国光城市人口就有8亿。目前永辉自主调改的门店逐渐跑通，未来有无限想象空间。
在大本营名创优品，叶国富也在进行一场商业创新。
用商业模式解决问题
去年名创优品的全球品牌战略升级会上，叶国富公布了其全球首创的商业模式——全球IP联名集合店。
所谓“全球IP联名集合店”，即与全球知名IP合作推出“多品类、多IP”的产品，通过7种店态矩阵呈现。与其说是一家潮玩零售店，不如说是一个IP乐园 。
以其中的MINISO LAND店态为例，近日MINISO LAND全球壹号店在上海南京路正式亮相，就将哈利波特、Hello Kitty、小马宝莉、第五人格等不同次元超70种全球知名IP同时汇集在同一个门店场景。
位于上海南京路的MINISO LAND全球壹号店
此前，市场上的潮玩零售店大致有两种：
一是以泡泡玛特、52TOYS为代表的“单品类、单IP”，譬如泡泡玛特主攻自营IP Molly的盲盒品类；另一种则是像X11的 “多品类、多IP”集合店，但绝大多数是第三方产品。
“全球IP联名集合店”的创新之处在于，以更丰富的店型矩阵，分别承担“ IP场景化 ”和“ 品类场景化 ”的功能，为消费者带来沉浸式、多元的消费体验。
同时IP自营的联名款占比更高，从渠道品牌转变为产品品牌，通过全球的前端门店，强化名创优品的品牌心智。
这个商业模式非常依赖两 项 能力：IP和供应链，但这恰恰是名创优品的舒适区。
一方面，名创优品在确定联名合作之前，会对IP调研考察一段时间，一旦认可便竭尽所能拿下。
如叶国富曾对外表示：“IP方在选择合作伙伴非常慎重。比如哈利波特很难搞定，对合作方要求很高，经过多年的观察，今年才和我们合作[5]。”
过去近8年，名创优品和超过150个IP在全球范围内开展过合作，IP授权经验丰富、储备庞大。另一方面，名创优品直接和全球1400多个头部供应链合作，让产品质量比肩一线大牌。
同时，庞大的线下零售网络赋予名创优品强大的规模化采购优势，每次下单都是以“数十万件”计，在供应商环节有强大的议价权，摊薄平均生产成本[6]，规模化和定制化难题迎刃而解。
在成体系的产品开发方法论下，名创优品的上新速度越来越快，全球每年都会上新超过10000款IP产品[7]，坐实了“联名大佬”的称号。
叶国富说过一句话：“只要我在做了，就代表一切皆有成功的可能性，人生没有失败，只有不断尝试。”事实证明，尽管从未有人做过这个事情，但最先吃螃蟹的人往往回报最丰厚。
上海的MINISO LAND全球壹号店试营业首月，IP产品销售占比超70%，门店总销售达1203万元，创全球门店单月业绩新高，一度成为南京路新地标。
与此同时，一场全球化历程如火如荼。
从“中国名创”到“世界名创”
去年，特斯拉Model Y赶超丰田RAV4和卡罗拉，成为全球销量最高的单一车型，既是特斯拉的历史新高，也创造了电动汽车的历史。
特斯拉在全球拥趸无数，除了质量过硬，还在于它的口号“Go Electric”和马斯克的传奇创业经历交融，变成了一种象征“前卫、颠覆”的文化符号。
不难发现，全球最顶级的公司都离不开一门世界性语言，即一种跨越国界，能冲破肤色和文化的隔阂的附加值，比如苹果是颠覆、迪士尼是梦想。
名创优品给出的世界性语言则是开心。早在2020年，叶国富首次提出“兴趣消费”，认为现在年轻人更愿意为情绪价值买单，是首个将“开心哲学”写进企业经营理念的中国品牌。
IP则是名创优品传递情感的纽带，它让“开心”从数字世界中抽离出来，从流水线产品升华为一种情感共鸣在物理世界的延伸。
所以名创优品选择的IP联名对象，普遍有国民喜爱度高，老少皆宜的特点，再借助强大的中国供应链，将开心的门槛降低。
如脱胎于连载漫画、Youtube上的三分钟动画短片《Chiikawa》的IP Chiikawa，剧中三个主角不断打工和对抗怪物，但依然认真生活、互相温暖，治愈了无数初入职场的年轻人。在其发源地日本，比起两三百元（折合人民币）的Chiikawa公仔，名创优品只要29.9-49.9元。
随着名创优品全球化，输出中国原创IP也被列进了叶国富的目标： 未来要把100个中国原创IP带向全球。
在此之前，名创优品宣布要在中韩日美建立四大设计中心，针对不同市场偏好专业设计，再借中国强大的供应链生产制造；目前在海外，韩国设计中心已成立。叶国富的态度很坚决：产品研发、设计上的投入不设上限[8]。
目前，名创优品已经孵化出墩DUN鸡、企鹅PENPEN、中国熊猫等自有原创IP。
拿墩DUN鸡来说，不仅在2024年综艺《乘风破浪的姐姐》里和总冠军陈昊宇形影不离，远在美国新泽西州的美国梦购物中心也有很多家庭粉丝[9]。
PENPEN同样也是收获全球粉丝的喜爱，在拉美、欧洲和东亚南，MINI FAMILY是超级明星家族。一个关注了名创优品多年的印尼PENPEN粉丝，拥有超100只PENPEN公仔收藏，甚至给自己打造了一场PENPEN主题的婚礼。
除了传递开心，在商业角度上看，IP用户客单价能比普通用户高176%[6]，IP也是名创优品“品牌出海”的重要抓手 。
拿美国市场来说，2019-2023年四年间，名创优品的客单价提升77%。时代广场店短短一个月内，创造了近千万元销售额，相当于国内30家门店平均销售额的总和[6]。
随着名创优品把店开进“世界的十字路口”美国纽约时代广场、英国伦敦牛津街，法国香榭丽舍大街，从印尼、越南，再踏入欧美国家，截至今年6月30日，集团已在全球开店超7000家，覆盖111个国家和地区。
名创优品在纽约时代广场
落到收入上，上半年，名创优品国际业务的营收占公司总营收的比例超过35%，IP产品在海外市场的占比已达40%，几乎可以说，IP是名创优品全球化进程中不可或缺的一步。
一路走来，从性价比到兴趣消费，名创优品似乎每一步都精准地踩在时代的节奏上，很多人认为是叶国富的运气好。
但叶国富反复重申这其实得益于勇气。比如出海美国后，布局了七八年[10]，他将三分之二时间all in海外工作，去年才开始盈利。但凡期间有过犹疑和回撤，都很难有今天的成绩。
叶国富对很多故事如数家珍：山姆96年进中国，在深圳连亏十几年；胖东来闷头干了20来年，才有今天的火出圈。他同样相信，并购永辉、开创全新的品质零售、将100个中国IP带出海会照进现实。如今，他常将军事专家金一南的一句话挂在嘴边：
做越难的事情才越容易成功，因为你没有对手。
参考资料
[1] “胖东来式”永辉开到北京，首日销售同比增六倍，界面新闻
[2] 叶国富独家专访：为什么收购永辉，线下零售还有什么新可能？高能量（播客）
[3] 叶国富自曝：63亿收购永辉的台前幕后，正和岛
[4] 名创优品入主永辉超市，叶国富还是不信邪，远川研究所
[5] 名创优品叶国富：哈利波特IP很难搞定 观察了我们很多年，新浪财经
[6] 首个入驻巴黎香街的中国品牌，名创优品改写了中国出海叙事，有数DataVision
[7] 2024名创优品全球品牌战略升级成果发布会
[8] 名创优品，活成了头部IP的理想型，进击波财经
[9] MINISO’s American Dream: A New Era of IP-Driven Expansion,Pandaily
[10] 对话名创优品创始人叶国富：依然看好实体零售的未来，羊城派
作者：黄茜琳
编辑：李墨天
视觉设计：疏睿
研究支持：严张攀
封面图片来自ShotDeck
