拯救大兵 52家山姆会员店成沃尔玛在华销售额逼近千亿

作者： 2024年12月29日网红浏览

近日，山姆会员商店在浙江温州市新开了第52家分店，开业当天因客流量密集，顾客需等待一个多小时才可进店，人气十分火爆。

新开业的温州山姆会员店，图源：浙江日报

沃尔玛在中国的业务布局涵盖购物广场、社区店及山姆会员店，其中山姆会员店表现尤为突出。数据显示，从2019年至2024年上半年，沃尔玛购物广场的数量从420家缩减至296家，降幅达到三成。 山姆的运营推动了沃尔玛在华的营收增长，成为了“拯救大兵” 。

《澎湃新闻》报道称，今年第三季度，沃尔玛中国（山姆的母公司）实现了49亿美元的净销售额，同比增长17%，其中电商业务净销售额增长了25%。截至今年11月中旬， 山姆会员店在中国的销售额已达906亿元，距离年度千亿销售额十分接近 。

近些年，不少传统商超遭遇了经营上的困境。据新华网的统计，2023年，国内销售额排名前100的超市企业总销售规模达到8680亿元，门店总数为2.38万个，这两项数据相比上一年度分别下降了7.3%和16.2%。

在2023年中国超市TOP100榜单的前十名企业中，唯有沃尔玛实现了销售额的正增长 ，其余如永辉、大润发、华润万家、盒马、物美、家家悦、联华超市、中百、钱大妈等九家企业，销售额均呈现同比下降趋势。

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“宽SPU、窄SKU”

只为特定客户群体服务

山姆超市，隶属于沃尔玛集团，其全球首家门店于1983年在美国开业。多家媒体报道称，1996年，山姆在中国深圳开设了第一家分店，那时中国的人均GDP仅为709美元。在这一初期阶段，山姆在中国的发展相对缓慢，仅开设了6家门店。并且，在后续的扩展过程中，部分门店因经营不善而转变为了传统的大型超市。

华尔街见闻报道， 彼时的中国消费者对山姆会员店的运营模式感到不解，他们不明白为何要先支付会员费才能购物 。

据悉，目前进入山姆超市购物前，消费者需先办理会员卡：普通会员卡年费为260元，卓越会员卡年费为680元。 如何吸引新会员自愿付费，并且让老会员乐意复购，这构成了山姆超市经营的一大挑战 。

有声音曾质疑山姆的会员费可能会导致客群流失。对此，时任CEO文安德回应称，“如果有人不接受这个数字，那就不是我们的目标用户。”业内人士指出，山姆采用会员制， 实际上是一种筛选目标客户并提升公司净收入的手段，类似于订阅服务的模式 。

中国连锁经营协会分析指出， 山姆在中国锁定的目标消费群体是中高收入人群，他们更看重商品的质量与安全，而非价格高低 。这类顾客对商品的新鲜度和生活品质有着较高的要求。文安德认为，若会员需求差异过大，采购时难以满足所有会员的需求，将对山姆的整体运营发展构成不利影响。

在快节奏的生活中，中高端收入群体往往没有时间也不想进行商品比较，山姆精准捕捉到了这一需求，大幅削减了SKU数量。据Foodtalks调查， 山姆会员店的SKU通常精选在三四千个左右 。通过5%-10%的商品种类满足大部分会员需求，山姆遵循“宽SPU、窄SKU”原则，即 品类多样但每类仅提供个位数的商品选择（通常为1到3种） 。

值得注意的是，《知识经济》提及，山姆 在货架布局与产品包装上推出了“储销合一+量贩式大包装”模式 ，上层作为仓储区，下层为展销区。这样的布局不仅优化了空间利用效率，还显著提升了商品的补货效率。

此外，商品采用大包装销售策略，既降低了库存损耗，又契合了中产阶级的购物习惯，使得他们通过一次购物就能备足2周所需物资，从而增强了购物的便捷性和效率。

36氪统计显示，至2023年，山姆销售额突破800亿元，人均年消费额达到1.4万元， 这一数字分别是淘宝的1.6倍、京东的2.8倍以及拼多多的近5倍 。

打造自有品牌

前置仓加速线上破局

据投资社区雪球分析，山姆会员商店的自有品牌Member’s Mark在中国市场表现强劲，自2000年引入以来，几乎覆盖了所有商品品类。据统计， 山姆自有品牌的SKU数占比超过30% ，且据山姆会员商店总裁兼CEO克里斯·尼古拉斯透露， Member’s Mark的销售额占比也超过了总销售额的1/3 。

在短短几年间，Member's Mark品牌下的瑞士卷、烤鸡、榴莲蛋糕及牛肉卷等明星产品，成为了代购市场上极为抢手的热销单品。

根据《晚点LatePost》的报道， 山姆自2019年推出的瑞士卷在部分门店的月销售额占比可达到8%至10%，年销售额超过10亿元 ，大约每1000名山姆顾客中就有300人会选购这款瑞士卷。

专家认为，山姆利用自有品牌策略，在研发、设计、生产及定价等多个环节实现了自主管理，有效控制了成本。这一策略不仅确保了商品的质量稳定，还使得山姆能够在相同价格区间内提供品质更优的商品，或在保持相同品质的同时，提供更低的价格。

随着电商的快速发展，山姆进一步拓展业务， 推出前置仓与极速达服务，以促进线上线下融合销售 。沃尔玛中国全球总裁兼首席执行官董明伦指出，沃尔玛中国目前约有一半的销售额来自于数字渠道。这一成绩在很大程度上得益于山姆会员店的分销网络（前置仓），通过提供一小时送货服务， 进一步扩大了山姆的服务辐射范围 。

据《东方财富网》的报道，2023年山姆在中国25个城市布局了近500个前置仓，平均每个门店配备10个前置仓，客单价为230元， 日均销售额达到23万元 。同时，36氪指出，山姆会员店与电商业务持续推动增长， 其中电商渗透率已达45%，线上销售占比更是高达55% 。