"不建议长期喝绿瓶水,它就是不值钱。"创始人时隔3个多月后再次发声,回应"网曝"、接班人等种种质疑的同时,再次"硬刚"水行业。不过,这次钟睒睒枪口向内,直言农夫山泉新推出的饮用纯净水(绿瓶水),是"一气之下"的决定,主要是为了"恢复名誉"。钟睒睒谈到痛恨低价战,但水行业受农夫山泉的低价攻势影响,已经打破"一元价格带"。
水质之争
围绕纯净水还是矿泉水更好的讨论,已经持续了20多年,如今又被摆上台面。
近日,钟睒睒在江西赣州参加活动,在谈及今年推出绿瓶水的初衷时表示,"说句老实话,那个时候是一气之下,是为了恢复我的名誉。我要告诉大家,饮用天然水(红瓶水)就是值这个钱,绿瓶水就是不值钱。但我仍然不希望大家去喝绿瓶水"。
今年2月,创始人宗庆后离世,随后网络上出现了一些有关农夫山泉与娃哈哈的传闻,钟睒睒也因此受到网络谣言攻击。4月,面对不利的舆论,钟睒睒火速重启停止了20年的纯净水业务,并表示重拾纯净水业务是"给消费者更多的选择权"。
农夫山泉从纯净水起家,因为纯净水是甜的,才有了"农夫山泉有点甜"的广告。2000年4月,钟睒睒在公开场合"炮轰"纯净水,宣布农夫山泉将停止生产纯净水,并通过电视广告向当时的纯净水发起攻势。此番言论,引起69家纯净水企业联合指责,矛头指向农夫山泉不正当竞争。
如今再次谈及不做纯净水,钟睒睒表示,了解到矿物质对人体的重要性后,他就要求停止生产纯净水,全部生产天然水。"现在有人说农夫山泉造谣、不甜了,那是因为水里的矿物质——如钙和镁,是苦涩的味道。"
目前,农夫山泉饮用纯净水只做了一个规格,即550毫升/瓶,没有生产和饮用天然水一样1.5升/瓶的包装。言下之意,钟睒睒希望,"口渴的时候,临时买一瓶、两瓶(绿瓶水)都没有问题。但整个家庭从早上到晚上长期喝一定是有问题的。大量饮水一定需要矿物质"。
对于钟睒睒的言论,北京商报记者向娃哈哈集团相关负责人询问,对方表示,"我们不对他的言论做回应"。娃哈哈桶装水客服工作人员向北京商报记者表示,"这个是误解,纯净水和自来水相比,是要纯净很多,肯定更干净的东西对身体更好。不要过多担心,如果在家里感觉可以多喝自来水,那也没问题。自来水也没有说对身体不好,只是纯净水更好而已"。
价格战继续
北京商报记者注意到,从今年4月底推出饮用纯净水至今,农夫山泉采取低价策略,已经迫使水行业打破"一元价格带"。在本地生活平台上,部分农夫山泉550毫升规格的饮用纯净水低至8.9元/12瓶,折合不到0.74元/瓶。
受到价格战波及,娃哈哈596毫升规格的饮用纯净水低至0.87元/瓶;怡宝555毫升规格的饮用纯净水低至0.81元/瓶;农夫山泉饮用天然水也不例外,以550毫升规格的为例,部分渠道低至0.825元/瓶,5升规格的也降至7元/桶以下。
某北京水站工作人员向北京商报记者表示,目前农夫山泉卖得较好的还是矿泉水,买纯净水的大多还是选娃哈哈和怡宝。
今年10月,有消息称,钟睒睒曾在公司内部要求整个包装水部门立下"军令状",并称如果不能通过红瓶水和新上市的绿瓶水抢回市场份额,整个包装水部门都要"下课"。不过截至目前农夫山泉官方并未对此作出回应。
知名战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪表示,"钟睒睒表面上在说农夫山泉内部的两款产品,更深层次的意思是在向整个行业、消费者表达,矿泉水比纯净水更好。但从目前来看,不太能左右消费者的想法。因为消费者的自主意识越来越强,不容易被一两句话左右,特别是娃哈哈在国民消费者心目中有很高的认知度和认可度"。
中国食品产业分析师朱丹蓬表示,"钟睒睒是用自己的纯净水和天然水的价格做对比,让消费者潜移默化地接受天然水比纯净水好的观点"。
不过,根据农夫山泉上半年财报,实现营收221.73亿元,同比增长8.4%,但"包装饮用水产品"的营收情况十分严峻,包装饮用水产品营收首次出现大幅下跌,同比大幅下滑18.3%,跌至85.31亿元。
在詹军豪看来,农夫山泉低价战略属于"伤敌一千自损八百","农夫山泉的绿瓶水本身就是突击队,搅乱整个行业战局,从而保护红瓶水。但从长期来看,如果一直持续低价战略,会拉低农夫山泉的品牌价值,红瓶水本身没有利润,甚至可能亏损"。
大消费行业分析师杨怀玉表示,"钟睒睒的言论,可能会引发行业内部对于水标准的进一步争论,加剧行业细分赛道的分裂,也会让其他企业创造新的产品概念,引发行业内卷"。
今年上半年,华润饮料的包装饮用水产品的销售价格有所下滑。招股书显示,截至2024年4月30日止4个月,华润饮料包装饮用水产品的平均售价较2023年同期有所下降,主要原因是"包装饮用水产品组合发生变化,以及在市场竞争激烈的情况下提高了向客户(主要是经销商)提供的折扣"。
华润饮料披露的招股书信息显示,在整体包装饮用水市场中,2023年农夫山泉的市场份额占比为23.6%,占据第一;华润饮料占据18.4%的市场份额,位列第二。
天下熙熙,皆为利来;天下攘攘,皆为利往。
北京商报记者 孔文燮