2024 车圈最大黑马,已超越蔚来小鹏,稳居新势力第三。
作者 | 曹思颀 编辑 | 郑玄
2024 年,中国智能电动汽车市场继续狂飙。无论是增速还是变化,都呈现出全新的格局。
在新势力车企中,理想和华为牵头的「鸿蒙智行」已突出重围形成第一梯队,每月都能稳定交付 4 万上下的成绩单。蔚来和小鹏在各自经历服务、产品调整后,也都把月交付提升到了 2 万的水平线。
有趣的是,在这份新势力榜单上,曾经不声不响、存在感并不强的零跑汽车意外成为了第一和第二梯队间,独一档的存在。刚刚过去的 10 月,零跑单月交付量突破 3.8 万台,比今年二月翻了 6 倍,增长曲线陡峭地令人震惊。
随着零跑公布第三季度的财报,更多细节吸引了投资者们的注意。例如,尽管零跑上个季度已经交付了 8.6 万台车,但它们依然还没扭亏为盈——作为对比,理想汽车第一次实现盈利的时候,季度交付量为 5.2 万台。
通过对零跑汽车的进一步研究,我们发现,这家公司在经营思路上,和其他国内新势力以及传统车企,其实有着诸多不同:
第一,零跑现阶段的产品全部集中在 10-20 万的大众市场,也因此被调侃为「半价理想」,和新势力一贯「从上到下」的产品节奏截然不同;
第二,零跑采取了高端、低端相同毛利的策略,这和传统汽车行业的定价逻辑截然不同——用公司创始人朱江明的话说,零跑希望成为「汽车行业的优衣库」;
第三,在出海领域,零跑既没有选择整车出海,也没有计划海外建厂,而是独辟蹊径地选择了和欧洲车名汽车集团 Stellantis 合作。这也许会为中国电动车出海(尤其是去往欧洲)提供一种新的思路。
月销突破 4 万台,
零跑做对了什么?
零跑成为了今年销量增长最陡峭的新势力车企。从年初单月交付 1.2 万台,激增至 10 月的 3.8 万台,涨幅超过 300%。如果按照订单量统计,零跑已经突破了单月 4 万大关,成为继理想、问界之后,第三家达到此成绩的新势力车企。
拆解这 4.2 万单月订单,可以发现,这一年零跑发布的 4 款新车里(包括 3 款全新车型和 1 个改款车型),有 3 款的单月订单量都已经过万。几乎弹无虚发的新品爆款表现,成就了零跑 2024 年的车圈黑马本色。
而制造爆款的核心,在于「坚定地抄正确的作业」。上述 3 款过万车型,零跑 C10、C11、C16,都是以增程动力形式为主的家用 SUV 定位——这套产品公式,正是目前新势力前两名理想、问界用 5 年左右时间验证过的爆款产品公式。它符合中国家庭购车用户当下两大消费心理:车要大,可油可电告别补能焦虑。
零跑汽车创始人朱江明本月初在朋友圈分享 10 月订单数据 | 图片来源:网络
找到正确的产品公式之后,零跑并没有直接和两位领头羊正面竞争,而是进入到了更低的价格市场。如果把零跑和理想、问界进行简单粗暴的横向对比,价格差距其实相当恐怖:
因此,零跑也在社交媒体上得到了「半价理想」这个略带调侃的绰号。
然而,和两位志在 30 万以上高端市场的友商相比,零跑的目标客群显然和他们基本毫无重叠。零跑现阶段真正的打法,是用理想、问界们的产品公式,打入 10-20 万的大众市场。而在这个细分市场里,最大的机遇其实是把过去 20 万甚至 30 万以上产品才有的智能化、舒适化功能下放。
所以,相比于销量榜上的一众新势力对手们,零跑现阶段更实际的目标,其实是在大众市场里,从比亚迪以及传统车企们的潜在用户群里,争夺一部分市场份额,即:抢用户、抢时间、抢智能化的先发优势和用户心智。
「车圈优衣库」
相比起外界「半价理想」的调侃,零跑创始人、董事长朱江明曾经用「车圈优衣库」来描述零跑在行业的定位,他说:「比一般的产品可能会贵一点,但面料、质感、设计也会更好一点」,「优衣库面向的是一个规模很大的消费人群,零跑也是如此」。
翻译一下就是:零跑的产品既要便宜(规模很大的消费人群),还要好。
那么如何做到呢?从零跑最新一期的财报里,我们可以大致得出以下三点方法,也是零跑和绝大多数造车新势力截然不同的思路:
第一,用较低的毛利换取市场规模。
2024 年第 3 季度,零跑一共交付了 8.6 万台车,单季度营收同比增长 74.3% 达到 98.6 亿元,但依然没有实现盈利,本季度录得 6.9 亿元的净亏损。
其实,如果仅从交付数据来看,8.6 万已经是一个相当优秀的成绩了。2023 年 Q1,理想汽车首次实现季度盈利,交付量为 5.26 万台。
这其中的核心区别在于,理想的毛利率常年在 20% 上下,而零跑毛利率本季度只有 8.2%。这个毛利率表现并非由于运营效率不高,而是在毛利换市场战略下的有意为之。
所以,零跑必须要卖出更多的车,才可以跨越扭亏为盈的拐点。目前,国内只有 3 家新能源车企实现了盈利,分别是比亚迪、理想和赛力斯(问界品牌母公司)。对后两位新势力玩家来说,年销量 30 万被视为重要的目标拐点,而在朱江明看来,零跑的盈亏平衡点是 50 万台。
零跑汽车创始人朱江明 | 图片来源:未来汽车先行者大会
第二,从大众市场做起,从下往上打。
这个策略如果放在快时尚领域的优衣库,是正常的。但放在新势力造车里,绝对可以被视为异类。
2024 年第一季度,零跑的单车平均售价仅为 10.4 万元。而大众对传统造车新势力的认知里,「蔚小理」都是希望瞄准 20-30 万区间,甚至 30 万以上细分市场的高端玩家;其他新势力里,极氪第三季度单车平均成交价超越 30 万元,而问界依托于华为的智能化和品牌能力,更是把问界 M9 打造了 50 万以上不分能源形式的最畅销车型。
而在 10-20 万的细分市场里,这些拥有智能化优势的友商暂时还没布局,零跑正式抓住这个时间契机,用兼具智能化、舒适化等特点的产品,先入为主地占底盘、争夺用户心智。
第三,低价的核心在于:零跑依托在生产研发端的垂直整合能力,打造了一套和传统车企不同的定价逻辑。
新势力车企一般都喜欢用「全域自研」或者「全栈自研」来表明自己在技术(尤其是智能化相关技术)上的投入。
和其他友商相比,零跑不仅自研,也深度参与了硬件的自制。朱江明曾经在接受《财经》杂志采访时举过一个具体的数据:2022 年零跑一共做了 11 万多台电池包,这 50 亿的电池能节省 5 个亿,相比外采,可以节省 10% 的差价。
更大的不同在于,零跑在定价时,采取了高端低端车型相同毛利的策略,让高配车型也拥有同价位、同级别里更好的定价区间。这也契合了「车圈优衣库」的定位,在当下为零跑赢得了更多用户的青睐。
「抄」完作业,
下一步 的增长点在哪里?
2025 年,朱江明为零跑定下的销量目标是 50 万台。
朱江明希望「C 系列」车型(现有的月销过万车型均为 C 系列)保持在 4-5 万的月交付量。如果按照这个推算,那么似乎 50 万是个相对轻松的目标。
但是,资本市场对零跑有着不至于「车圈优衣库」的期待。
首先,接下来两年里,零跑计划要发布 8 款新车,包括:
目前,零跑约 90% 的销量都来自于「C 系列」车型(其中又以前述 3 款 SUV 增程车型为主)。而其他三个级别的新产品推出,意味着零跑计划在 2026 年结束时,在 30 万以下市场里打出手里的所有牌。
其次,更让资本市场期待的,是零跑有望为中国新能源车企出海(尤其是去到欧洲市场)提供一种全新的商业范式。
一年前,零跑和全球第四大汽车集团 Stellantis 达成了投资及战略合作协议,Stellantis 将向零跑注资约 15 亿欧元以获得约 20% 的股权。更重要的是,双方将以 51:49 的比例,成立新公司「零跑国际」,这个全新的实体「拥有在大中华地区外,出口、销售以及在当地制造零跑汽车产品的权利」。
零跑与 Stellantis 签约仪式 | 图片来源:零跑
这句官方公告里,有两个重点:
第一,零跑可以依托 Stellantis 的网点,在欧洲多快好省地铺设销售渠道。Stellantis 的线下门店以多品牌 4S 店为主,其实就是在已有的门店里,塞入零跑的车型,而不需要自己投入建设门店。同时,依托于 Stellantis 成熟的体系,这些门店也可以提供更好地维修等服务支持。
据朱江明透露,目前零跑已经入驻了欧洲 100 多家网点,计划年底入驻 300 家。这是其他国内车企不敢想象的速度——自主出海的先锋领克品牌,由于需要自己搭建体系等,经过 5 年多的努力,在欧洲开出了大约 50 家门店。
第二,更重要的是,零跑国际有「在当地制造汽车」的权利。由于欧盟委员会对中国电动汽车的所谓反补贴调查,目前中国车企整车出海(即国内制造、欧洲销售)的模式成本剧增。大企业如比亚迪考虑在欧洲自建工厂,但前期需要的巨大投资,显然不是零跑这样的企业所能承受的。
所以,如果可以利用 Stellantis 的资源,在当地找到合适的工厂,则可能为中国新能源车企出海提供一种新思路。
当然,在市场变化快到几乎以月为单位的新能源市场,未来依旧充满变化。抢占市场、留在牌桌上、进入淘汰赛是全行业的共识。朱江明认为,年销 50 万是零跑汽车扭亏为盈的平衡点,零跑 2025 年将向着淘汰赛的目标继续努力着。
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